贯穿营销圈整年的 20 个热点话题，能给你什么启示

精选了过去一年里的热门话题，带你回顾 2018 年的几大趋势现象，有哪些红极一时的小爆款，又有哪些昙花一现的现象，2019 年的趋势又该是如何的。收集了一些从专业消费者那里得到一些反馈，希望给你的 2019 年带来一些启发。

Part One：对于红极一时的小爆款，专业消费者怎么看？ 4 月，网易云音乐的「使用说明书」和亚马逊的「每个人都是一本奇书」这两支测试类 H5 先后刷屏，这类爆款 H5 已成为一种社交货币，为用户搭建表意基础，提供「表达自我」的外化展现。5 月初，匡扶摇为罗莱家纺绘制的漫画《人们参差入眠的晚上》悄然走红，品牌理念与漫画高度结合，把生活场景还原进漫画，柔软打动消费者内心。9 月末，支付宝的一条「锦鲤」横空出世，引发一阵「国民锦鲤热」，时隔一个月，天猫「离家出走」大玩 social，微博作为天然的开放社交平台，依然是品牌和消费者双向沟通的最佳营销平台。

48% 的读者认为这类的 H5 满足了人们在社交平台上自我形象的塑造，79% 的读者愿意去尝试这类 H5 回顾去年点击率超高的 H5，发现大多以测试类为主，像亚马逊推出的「每个人都是一本奇书」，答题一本书来测试你的影藏人格、网易云音乐和「第五人格」推出人格测试 H5，测试出你的外在人格和内在人格等等，不同于往年呈现酷炫视觉体验的 H5，如今 H5 只是充当了用户表达自我的工具，调查中 48% 的读者认为这类 H5 满足了人们在社交平台上贴标签，满足自我形象的塑造，79% 的读者认为这样的 H5 讨巧轻量好玩，愿意去尝试。如今的 H5 正从表达品牌本身的创意载体变成品牌为消费者提供的自我表达的社交工具。这种表达权的转让，让品牌与消费者间的有了更多有效沟通。 而「测试类」H5 已成为品牌营销的实用利器。对用户来说，测试是他们百玩不厌的游戏，分享测试结果以显示自己的高智商或好人品也是一种社交货币。对于品牌而言，「测试类」H5 不仅是一个很好的营销活动引导环节，而且还能收集到用户数据，为下一次的精准营销提供数据支持。

68% 的读者在最后才察觉这是支广告, 66% 的读者认为这样的形式在传统广告中脱颖而出 定制化条漫受到越来越多品牌的青睐，也成为品牌营销的新场景。匡扶摇为罗莱家纺绘制的漫画《人们参差入眠的晚上》、 GQ 实验室为 MINI 定制的刷屏漫画《那一夜，他伤害了他》以及局部气象调查组为百雀羚设计的一镜到底的神广告，都受到广泛传播。 《人们参差入眠的晚上》这支漫画中罗莱家纺并未生硬植入，只在最后露出一段致谢，所以 68% 的读者在滑到最后才察觉这是支广告。但也正是基于原生广告的策略，这次的合作才实现了双赢，调查中有 49% 的读者认为广告无影响好内容才是王道，66% 的读者认为这样的形式在一众传统广告中脱颖而出，不仅实现了多次传播，罗莱家纺的巧妙植入也让人印象深刻。漫画本身具有想象空间，将生活方式用漫画形式描绘出来，让广告更具故事性、更好看。通过品牌与漫画内容高度结合，让漫画成为情感共鸣的载体，这不失为一种成功建立品牌记忆点的方式。

70% 的网友在此次事件中都去围观信小呆了，忽略了支付宝真正的活动目的。 国庆节期间最火的新闻莫过于信小呆这条「中国锦鲤」的横空出世，但其实这背后真正目的其实是为推广「支付宝全球周」。在支付宝的锦鲤刷屏后，更是掀起一阵锦鲤热，引无数品牌效仿。多数读者认为此次支付宝能够有如此大声量主要是品牌、商家、大 V 集中式参与造势，以及采用了锦鲤这个在微博语言生态中自带流量的话题才能够做到刷屏，此外读者也认为小概率中大奖这种话题也是激发网友积极参与的原因之一。但是近 70% 的网友在此次事件中都去围观信小呆，忽略了支付宝真正的活动目的。 此次「中国锦鲤」强势刷屏中能看出微博作为天然开放式社交媒体平台，依然是最好的品牌营销平台，在自带社交媒体属性的微博上，品牌与品牌之间、品牌与消费者之间能够互相借势沟通，共同创造一种生态的社交化营销。同时我们也能发现，品牌传播有了新趋势，传播主体由品牌迅速向受众让渡，品牌传播将迎来社群生态新时代。

54% 的读者对品牌 IP「出走式营销」表示认同；熊本熊离奇失踪和天猫离家出走都获得了读者同样的关注 双 11 期间最火热的话题莫过于天猫出走终于被代言人易烊千玺「捉拿回家」，回看之前，「品牌 IP 形象出走」似乎早有先例 ，最早就有熊本熊走丢被找回，一举让熊本熊走红，再来就是刘看山失踪，最后在亚朵酒店里找到了这位担任「首席试睡官」的刘看山。 在调查中大多数读者认为品牌频频让 IP 形象出走的原因是为背后营销事件和目的争取关注度，就像是天猫离家出走是为了接下来的双 11 做宣传，四成的读者认为品牌 IP 形象出走都能赚一波眼球的主要原因是消息多数先在线上媒体蔓延，可以联动多方品牌和媒体制造话题。作为品牌差异化的重要品牌资产，如何透过品牌形象突出品牌的特点吸引更多消费者也是诸多品牌希望尝试的方向，此次天猫出走就是一次不错的品牌形象人格化的尝试。 有读者则认为天猫离家是通过戏剧化的手段来丰富 IP 形象，让品牌 IP 不再只是一个 logo，而更加鲜活具有个性，想要通过这种 social 的手段和年轻用户打成一片，建立在年轻一代消费者心中的好感。

Part Two：那些昙花一现的现象，问题何在？ 2017 年底微信小程序游戏「跳一跳」陡然兴起，背靠微信的社交属性，很快通过关系链分享开来，与之一块火起来的还有通过金钱刺激的直播答题，二者风风火火打开了 2018 年的新大门，有着燎原之势的直播平台在火了一阵之后因为政策原因、平台传播价值观等问题被喊停，而小程序「跳一跳」「坚持」了半年后也无人问津，但它也光荣完成「使命」，以游戏的形式让更多人熟知小程序的所在。

80% 的读者认为直播答题的前景是昙花一现；41% 的读者认为是金钱的刺激才会吸引百万用户参与 轰轰烈烈拉开 2018 年序幕的是直播答题，从「冲顶大会」到「全民英雄」引发了一场「撒币大战」，而然喧嚣过后只留下一地鸡毛，直播答题再无后续。以王思聪拿出 10 万给「冲顶大会」当作奖金为契机，直播答题开始成为 18 年初的热点，调查中 77% 的读者都参加过各式各样的直播答题，40% 的读者一致认为是金钱的诱惑吸引用户参与其中，39% 的读者认为在题干中植入品牌更有效，对于直播答题的前景，80% 的读者认为是昙花一现，不会火太久。 直播答题的立足点是为了传播知识，而在多数用户是在金钱利益的驱动下参与答题，虽承载着为平台倒流拉新、赚取用户流量的作用，但能否单独作为商业模式是一个疑问。我们的读者也表示直播答题就是一场激发大众肾上腺素的娱乐游戏，与知识本身并没有太大关系，会火一段时间，但是一旦没有金钱刺激也就失去受众注意力了。

45% 的读者认为品牌植入「跳一跳」的 PR 价值大于实际投放价值，半成读者希望品牌在「跳一跳」中可以有更多玩法 微信小游戏「跳一跳」依托微信强大的基础用户和简单的游戏操作，风靡朋友圈， Nike 为了将品牌植入，硬是在「跳一跳」里投了 2000 万，但调查中 45% 的读者认为品牌植入「跳一跳」的 PR 价值大于实际投放价值，有的读者认为很多流行一时的东西，最先和其结合的品牌有一定 PR 红利，而且品牌效应大于转化效果，但 40% 的读者认为 Nike 知名度已经很高了，曝光溢价不高，不值得去投广告。同时半成的读者希望品牌可以有更多玩法如跳出优惠券等有消费激励的模式。 微信小程序跳脱信息流广告的形式，让品牌信息和游戏的原生体验结合。Nike 深入「跳一跳」这样的互动原生广告，提高了用户对广告的接受程度，也能随着微信社交关系链不断扩散，触达更广泛人群。但半年不到「跳一跳」的使用率就出现断崖式的下滑，主要原因在于「跳一跳」玩法单一、反馈系统不佳以及小程序游戏本身功能性不强，低门槛易参加但无法长期留存用户，不过「跳一跳」也圆满地完成了它主要的任务——为「小程序」打开市场。

Part Three：那些火了一整年的现象，专业消费者如何看待？ 随着近年来故宫 IP 的大火，再加之清宫剧的热播，年轻一代对于传统文化的关注度也在不断提升。品牌开始搭便车，跨界故宫成为热潮，品牌在向内深挖传统文化的同时，传统文化也在寻求年轻话语，国内七大博物馆也「玩起」抖音「开口说话」，让这些反差萌的文物十分惹眼。传统文化找准了互联网语言来和年轻人沟通，传统品牌也借助「天猫国潮行动」进行品牌升级转而用全新方式与年轻人对话，而互联网品牌则是借助流量和声量开始反哺线下，纷纷打造「IP 酒店」，探索更多生活化场景, 让消费者有沉浸式的体验。

40% 的读者认为品牌联名故宫的周边最吸引人，快一半的读者有为这些周边买单 清宫宇宙已开启，在清宫热播剧的助推下，让故宫成为拥有流量话题的文化热门 IP，吸引了不少品牌争相和其跨界合作，农夫山泉携手故宫推出故宫限量瓶、瑞幸咖啡入驻故宫、百雀羚联合故宫打造了美什件及宫廷限定护肤礼盒.... 随着国潮趋势的显著化，和故宫合作已成为品牌的新商机。40% 的读者认为品牌联名故宫的周边最吸引人，快一半的读者有为这些周边买单。故宫作为一个具有历史沉淀的 IP，不仅能给品牌提供文化内涵，还可以给品牌的品质背书。而故宫则是借助品牌实现年轻化，是品牌价值输出与文化输出的双赢。我们的读者认为社群 + IP 是新世代的营销标配，消费者更多的是为 IP 的文化认同买单，故宫这个历史文化 IP 散发出新时代的生命力，成为「互联网 + 中华文明」的中国特色品牌营销之路一次成功尝试。

44% 的读者认为把文物变成表情包与社交语境非常契合，83% 的读者认为历史相关的品牌可以通过这样的形式使自己的 IP 年轻化 网易新闻联合西安市文物局推出新春日历, 特色文物与现代流行语结合的反差萌引发了不少关注、抖音推出了「文物戏精大会」H5 ，文物秒变戏精，又唱又跳惹人喜爱..... 文物们纷纷「放下身段」，走出博物馆，通过现代技术和流行语，制造「熟悉的陌生感」，以此来吸引年轻人对传统文化的关注。 调查中 44% 的读者认为让千年文物「开口说话」变成表情包与社交语境非常契合，83% 的读者认为历史相关的品牌可以通过这样的形式使自己的 IP 年轻化从而和年轻人进行沟通。文物 IP 年轻化在形象构建上增加了对年轻的元素，脱去了陈旧的形象，用反差萌来和年轻人进行沟通，从而不断输出年轻人喜爱的内容。品牌在挖掘具有深度的传统文化 IP，而传统文化也在寻找年轻语境，二者的碰撞势必带来无限惊喜。

40% 的读者认为传统品牌加入国潮行动是为了进行品牌升级，近一半的读者认为年轻人追求国潮，更能彰显年轻人的自我个性。 从 5 月天猫正式提出国潮行动后，越来越多的传统品牌开始加入这场和年轻人进行全新对话的行动中，六神 RIO 鸡尾酒、周黑鸭口红、老干妈卫衣、大白兔口味唇膏，不断有令人眼前一亮的跨界国货出现。 许多传统品牌正借助国潮行动来改变老国货的形象，用具有中国气质的潮流时尚诠释东方新美学，40% 的读者认为传统品牌加入国潮行动是为了进行品牌升级，近一半的读者认为年轻人追求国潮，是因为国产品牌在原创个性上已不输国外品牌，更能彰显年轻人的自我个性。对于品牌的国潮行动读者表示对老字号和潮牌跨界以及像李宁那样用中国风去定义潮牌最为感兴趣。 这场盛大的国潮行动背后少不了天猫平台的支持，天猫借助数据洞察年轻消费者的诉求，全面帮助升级中国品牌，从中国制造到中国创造转化，让国货变潮货，打造中国品牌文化年轻态。

38% 的读者认为品牌线下营销是趋势，超一半的读者还是愿意去体验品牌的主题酒店 上年年亚朵酒店分别和网易云音乐、知乎合作打造「睡音乐」主题酒店、「有问题」酒店，下半年阿里开了首家黑科技未来酒店「菲住布渴」，腾讯也紧追不舍携手亚朵打造「QQ 超级会员酒店」。随着线上红利减少，许多互联网品牌借助流量和声量开始反哺线下，纷纷打造「IP 酒店」，从虚拟世界走向现实世界，探索更多营销场景。 酒店是一个线下的实体空间，可以结合品牌特色延伸更多生活化场景，让消费者有沉浸式的体验。调查中 38% 的读者认为品牌线下营销是趋势，酒店是个固定且有利于展示品牌的空间；超一半的读者还是愿意去体验品牌的主题酒店，觉得还挺有新鲜感的。IP 酒店的出现使得「场景、电商、社群」这些原本跟酒店无关的词汇成为关键，而未来人、人群、体验这几个主题上也将成为「IP 酒店」发掘商机的关键。像阿里、腾讯这两大互联网巨头打造的酒店在一定程度上也是双方「移动支付」的升级，更是互联网巨头多样化生态模式上的积极探索。