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红牛入选《广告时代》是怎样创造的?

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event大叔

红牛的“不务正业”,到底玩得有多溜?

2012年,奥地利极限跳伞运动员菲利克斯·鲍姆格特纳为了挑战超音速,从接近平流层、也几乎是太空的边缘位置,携带降落伞瞬间跳下。

也是这玩命一跳,最高速度突破了音速, 达到1173km/h。

当天在YouTube的同步直播就收获了800万观看人数,几乎是2012年夏季奥运会期间YouTube观众峰值的16倍。这段视频甚至成功入选《广告时代》年度十大病毒视频。

从3.9万米的近太空瞬间跳下是什么感觉?

而这段视频背后的赞助者、甚至内容制作者,就是红牛Red Bull。

在功能饮料市场,红牛是全球首先推出且被人熟知的能量饮品之一。

2015年,在饮料品牌中,它的品牌价值排名第三,仅次于可口可乐和百事可乐;

过去31年间,在全球171个国家创下过销售奇迹,至今共卖出超750亿罐的红牛,目前仍占据功能饮料70%-90%的市场份额。

然而最酷的是,这些成绩单都不是正正经经卖饮料得来的,事实上红牛的存在感,都是“不务正业”赚来的!

一、玩极限运动,组一支红牛敢死队

山地自行车、摩托车越野赛、风帆冲浪、单板滑雪、悬崖潜水、跑酷、滑冰、一级方程式赛车……

打开红牛的官网,很多人的初印象都怀疑红牛是不是被黑客攻击了,为啥满屏的极限运动画面,就是不见一罐红牛饮料?

但是跟开篇的近天空惊险一跳一样,无论是哪个又酷又疯狂又玩命的场合,却永远都少不了红牛的Logo。

它把GoPro运动相机交给那些喜欢跳崖、跳伞等极限运动的疯狂人士,而这些疯狂的人,也非常乐意用自己冒着生命危险拍下来的画面,贴到红牛的官网、Youtube、电视台等自有频道上换取名气。

它每三年举办一届的Red Bull Illume全球极限运动摄影大赛,已成为世界顶级的运动与冒险类摄影比赛,每一届赛事都吸引成千上万的拍摄者与被拍者,给屏幕前的人带去三年一次的极限视觉冲击。

除此之外,它还常年筹办或赞助各种顶级极限赛事,比如在垂直悬崖峭壁以车轮书写传奇的红牛坠山赛(Red Bull Rampage),就是一项极具惊险的山地车比赛,甚至一度因为危险值爆表而被多次取消。

人在前面飞,魂在后面追

各种高能玩法,看着都肝颤,但是这种肾上腺素飙升的快感,很多年轻人都会为之疯狂!从此说起极限运动、累了困了需要能量饮料,大家脑子里一定会给“红牛”留一席位置。

二、开音乐工作室,输出青年文化

别以为红牛只会花样“作死”,1998年,红牛还创立了红牛音乐学院(Red Bull Music Academy)。

不同流派的音乐家可以在其中创作、举办讲座以及进行现场表演,在全球范围内鼓励原创音乐、挖掘优秀的音乐人与音乐。

更酷的是,这个音乐学院并非只是关起门自个玩玩而已,而是同时推出红牛音乐学院电台,提供上千种来自世界上最好的俱乐部和节日的访谈、DJ混合音效和演唱会录音。

这还没完,它还在洛杉矶、伦敦、纽约、东京、巴黎、德国等城市开音乐工作室,给那些已经小有名气的音乐人或者是新人提供录音和混音空间。

三、花样脑洞营销,热点制造机

除了在全球范围内玩儿极限运动、把音乐工作室开到世界各地,红牛的疯狂脑洞,也为我们贡献了很多教科书般的经典营销案例。

 1、拿着24罐红牛穿越欧洲,罐装红牛成了流通货币

来自英国、丹麦、加拿大等60个国家的600多位大学生聚集在一起,从欧洲不同的5个城市出发,7天内完成约1000多公里的行程。

在这个行程里,他们的现金和信用卡都要被没收,24罐红牛就是他们手上唯一可交换的“货币”。拿着这些罐装红牛,他们各显神通交换来的是不仅是食物、水、住所、交通,更是铭记一生的冒险之旅。

这个由红牛策划的《你能做到吗?》(Can You Make It?)挑战,也成了最受全球大学生欢迎的挑战项目之一。

2、即使被告上法庭,也能顺手做个营销

2014年,红牛在美国惹上了虚假广告官司。

一位名叫Benjamin Careathers的红牛忠实消费者把自己喜欢的品牌告上了法庭,原因是他从2002年就开始喝红牛,但最后发现广告中说的“提高反应速度,提升运动水平”等功能都只是吹牛,更别提长出翅膀了!

▲ 红牛经典广告语

RedBull gives you wings(红牛给你双翅膀)

结果法院裁定,红牛需要向消费者支付1300万美元(折合人民币约为8727万元)赔偿金。

红牛居然也同意了,更让人目瞪口呆的是,红牛对外宣布只要是2002年至2014年10月3日期间购买过自己产品的人,不需要提供任何证明,只要在2015年3月2日之前完成赔偿申请表格的填写和上交,就能获赔。

当然,1300万美元只是赔偿总额,每人得到的赔偿金按申请赔偿的总人数计算,但红牛承诺每个消费者至少可以选择10美元的现金返还或者2瓶价值15美元的红牛饮料。

“喝了红牛没长出翅膀”这种听起来搞笑十足的事件,加上红牛不需要提供证明就能获赔的土豪白送方式,怎么看都是一起夺眼球的新闻。

赔了1300万,但引来《每日邮报》等各大媒体的争相报道,更引来一大批买过红牛、甚至没买过红牛的人的关注和讨论,这笔生意,怎么看怎么划算!


3、赞助赛出现鲨鱼袭击危机,转手就给你玩成漂亮曝光

刚刚才有人因“喝了红牛长不出翅膀”把红牛告上法庭,这头却有人开记者会吹爆“RedBull gives you wings(红牛给你双翅膀)”这句一度让红牛傲娇的广告语。

在红牛赞助的一次世界冲浪赛中,澳大利亚冲浪选手Mick Fanning在南非比赛时遭遇可怕的鲨鱼袭击。但让人出乎意料的是,他在赛前喝下的一罐红牛让他瞬间如有神助,狠狠给了鲨鱼十勾拳!

红牛这个机灵鬼,当然不肯放过这种天赐的曝光机会。

于是在Fanning劫后余生召开的记者发布会上,满屏堆齐了红牛的产品和Logo,男主角Fanning还手拿一罐红牛,激动地向记者们讲述他与鲨鱼搏斗的细节。

这画面看着都想笑,但是社交媒体却炸锅了:

有人呼吁红牛应该推出“打败鲨鱼”纪念罐、有的调侃红牛赶紧拍一出“红牛大战鲨鱼”的电影、有的则吐槽红牛抢镜的小心机、有的甚至说虽然不晓得Fanning是谁,但突然就觉得自己需要一罐红牛……

这种互动参与感极强的病毒式传播,让原本只是一次逮着哪个品牌都害怕的赛事危机,转手被红牛玩成了每位营销人员做梦都想得到的漂亮品牌曝光。

“作死”玩极限运动、组织敢死队、玩音乐、造热点……这些“不务正业”不仅把红牛送上了功能饮料市场的头把交椅,还让过去几十年里试图抄袭红牛配方的几百家竞争对手折戟沉沙。

背后的终极秘密,其实来源于红牛自己一手打造的“媒体帝国”。

在这个超级帝国里,红牛居然胆大包天地把30秒电视广告等传统付费媒体晾在一边,取而代之的,是自己的专有数字电视台、网站、杂志、电影制作公司、音乐工作室、甚至是自己的媒体工作室都在高效运转。

用可口可乐前任全球营销副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯(Javier Sanchez Lamelas)的话说:

“红牛已经建立起一个以自己的和新品牌承诺(RedBull gives you wings)为主体内容的极限运动专有网络。”

但让人惊掉下巴的是,红牛为此支付的费用与传统的广告赞助相比,简直是九牛一毛,换来的收益却不可估量。

这简直就是“创收型营销”的完美境界!红牛因此被誉为“自创媒体渠道”的最佳范例之一。

从3万9千米的近太空跳下、飞跃火山、高空表演徒手摸飞机、极限冲浪达人在海上玩叠罗汉……

当大家都要怀疑“卖饮料”只不过是副业时,红牛创始人迪特里希·马特施茨(Dietrich Mateschitz)却告诉你:

“红牛媒体工作室的成立并不意味着红牛想从饮料业向媒体业转变,我们所做的这一切都只是为了提高红牛品牌的价值与形象,传达红牛健康的能量生活方式。”

与此同时,对手们还站在设计师后面,想着该让这期促销海报,是要产品大一点还是LOGO大一点。

来源:

文章转载自公众  赞叹品牌家                             

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