luckin coffee 体系化才能颠覆大创意

多年以后，如果再盘点2018年出现的现象级品牌，luckin coffee 应该会排在前面，它以令人惊诧的速度迅速占领一二线城市白领人群。同样是今年上半年，星巴克遭遇9年来首次业绩下滑，随着luckin coffee的闯入，稳定的市场格局被打破。

luckin coffee作为闯入者，以不到一年的时间迅速扩张，在商业上获得了巨大的成功。今天我们不聊商业，单从市场营销上看，这场战役中没有邀请当红流量明星，没有十亿级的媒介投放，没有足以进军戛纳的广告创意，甚至连个刷屏的超级H5都没做出来，但却成为了现象级品牌，它有什么道理？

在业内对luckin coffee 的营销存在一些质疑，主要分为几种：

• luckin coffee 的成功难道不是因为请了张震和汤唯吗？

• luckin coffee 的成功难道不是因为不断的打折优惠吗？

• luckin coffee 的成功难道不是因为铺天盖地的广告吗？

• luckin coffee 的成功难道不是因为跟星巴克碰瓷吗？

• ……

最近看了挺多关于luckin coffee的分析文章，无一例外没有一篇能抓住其核心，这场营销以4A广告人看不懂的方式成功了。操盘此次营销战役CMO杨飞，营销总监申跃，这两位是我多年前的老板与同事，通过对他们的了解以及我对此次营销战役的思考，今天我们试图复盘这次战役，解剖开看一看，到底牛逼在何处？正如luckin coffee新出街的品牌宣言影片——《我，自有道理》。

这支宣言式影片像个隐喻，隐喻来自颠覆者的宣言。新的模式终将颠覆旧的体制，所有的颠覆者必会跳出原有的线性竞争，在另一个维度颠覆“老大哥”，如汽车颠覆马车，苹果手机颠覆诺基亚，二维码颠覆银行卡一样，颠覆者们，自有道理。不止luckin coffee 的商业模式在颠覆原有的商业模式，它的营销也在颠覆原有的营销模式。

自广告行业诞生以来，就是以“big idea”为核心的创作。在以“大创意”思维下的广告经历了它的黄金时代，也诞生了非常多传奇广告人与流传至今的广告传奇，甲壳虫因为一句“Think Small”而成就了一个车型的畅销，Nike一句“just do it”流传至今。

在大创意思维下，广告需要高度总结，并试图告诉消费者应该怎么办，如果回忆2008年至今的10年最为经典的广告，或者因为一个创意而成就一个品牌的故事，我想不起来。我们来到了互联网主导的信息时代，社会环境与商业模式在进化，而广告行业，也需要进化。

今天我们提一个新的概念——体系化营销思维。这是我观察到luckin coffee的营销核心，一个单点创意，一次刷屏，一个大创意已经不能解决品牌问题了。营销工作不再是一个创意天才，想出一个天才的创意，然后就成就了一个传奇品牌，这种不靠谱的英雄主义时代过去了。今天的营销，需要更加体系化的思维，把单点创意放进体系中协同营销，集团军作战。

进入今天的正题，复盘luckin coffee 如何进行体系化营销，Enjoy：

品牌基本面：不讲故事，营造感觉

姜文前段时间说：“拍电影难的不是讲故事，难的是你能不能不讲一个故事”，我当时听完这句话一激灵，不讲故事，不讲故事牛逼啊。

通常，我们要做一个新品牌时，需要为消费者讲一个新故事，通常会在品牌名字，品牌口号，以及广告中极力的传播自己为何不同，新的产品，新的商业模式，新的价值观导向，总之是要与之前的同类品牌有所不同，才能吸引消费者，俗称的品牌定位。

但是luckin coffee似乎并没有这样做，它没有在海报上大字写着新零售咖啡、大师咖啡、超级解困咖啡、社交咖啡、时尚咖啡、第三空间咖啡等等等，luckin 在消费者端似乎什么都没说，没有给消费者讲一个新故事，而是用另一种思维在影响消费者，我们来分析一下它的品牌基本面。

1.视觉VI：以蓝色为基调的主视觉，鹿头形象的logo，luckin coffee 的英文名与瑞幸咖啡的中文名，这三个元素合在一起，没有告诉你什么，没有看图说话，而是给了你一种感觉。

       最初看到这个品牌的广告是在我家的电梯里，那时候还不知道是我前老板主导的品牌。大面积的蓝色视觉，给人以沉稳成熟的感觉；鹿头的形象年轻中带着高级的感觉，不互联网也不陈旧，是一种活力；luckin coffee 瑞幸咖啡这个名字，非常不互联网，不像个新品牌，总感觉这个品牌在哪儿听说过，像个老朋友。整体感觉，它像个老品牌，老朋友，甚至像个传统品牌，可能我会觉得是某个国际品牌来中国开拓市场了。

2.代言人：选择了张震与汤唯两位。luckin coffee希望塑造出专业、新鲜、时尚的感觉，前面我们讲完了基本视觉VI形象，这种感觉基本有了，但还需要一个大家所熟知的明星来代言这个感觉，所塑造的形象才会真正鲜活起来。那么luckin在选择代言人上有2点诉求，一是传达自身品牌调性塑造品牌形象，二是以明星作为连接点，消除大众对新品牌的陌生感。

在以上2点诉求之下选择代言人就比较有目的性了，这个代言人一定不是当红流量艺人，首先专业，新鲜，时尚这三个关键词不属于流量艺人，其次是代言的独有性，现在的流量艺人哪一个身上没有十个八个的代言，作为一个新品牌，根本无法在众多代言中出位，无法建立强关联。需要有比较明显的形象标签，像成名已久的李冰冰范冰冰，很难讲他们身上的标签是什么。

所以选择张震和汤唯也就比较顺理成章，这两位在大众层面或许没那么知名，但在一线办公室白领人群中绝对知名，都是比较文艺，略有小众感的形象，在明星艺人中也是不油腻的代表。

总结一下，它的品牌形象一出街，就给人以老练成熟的感觉，非常不互联网，也不新品牌。甚至连产品卖点都没有过分强调，仅仅是用了一句“这一杯，谁不爱”的slogan，带有极强互动感。而蓝色的主视觉则是这个品牌的超级符号，如Tiffany知更鸟蛋蓝，luckin 在主视觉超级符号的的打造上比较成功，现在已经在广告上公然出现“小蓝杯”字样了。

补充一个大家都不太知道的信息，在广告的制作与执行上由台湾奥美操刀，保证了调性和审美上对品牌形象的准确阐释。

数十年来的品牌广告，都是在给消费者灌输某种价值观，灌输某种商品的种种好处，以诱导购买行为。而luckin coffee 在品牌上，没有告诉或者教导消费者“它是谁”，而是展示它的形象，让消费者自行感知它是谁，这是非常重要的一点。

如我之前提到的观点，传统广告在新的营销体系内，只作为基础设施存在，它非常重要，但不再是以创意为核心营销了。而luckin 在传统广告之外，在媒介投放，线上传播，产品裂变，体系化协同等诸多方面做了更多的工作，才撑起这场闯入者之战。

媒介策略：精准投放精细化运营

先说观感，luckin coffee的媒介投放给人的观感是——铺天盖地到处都是，这个观感我问过好几个人，普遍反馈到处都能看到luckin coffee的广告，在分众电梯里，在朋友圈广告，百度品牌专区，时不时还能看到有人晒照片。但是，luckin 的广告真的铺天盖地吗？

区域化精准投放：实际上luckin 的媒介投放非常克制，精细化，极尽可能的不浪费任何一个广告位，不浪费任何一个流量。实际的投放策略是跟着门店走的，每开一个新门店，围绕门店半径1.5公里之内的分众广告，和围绕门店半径1.5公里之内的朋友圈LBS定投。饱和性大范围品牌广告投放只在比较大的节点性事件上进行一轮，主要的媒介预算还是围绕门店进行。

如果你家与公司附近均有门店的话，绝对会有“铺天盖地”的感觉，早上出门在电梯里会看到它的广告，在路上比较大的可能会看到它的线下门店，到公司上楼，又看到它的广告，到公司坐下刷一会朋友圈还是它的广告，如果你好奇百度一下，会再次看到它的品牌专区。所以广告铺天盖地的感觉是真实的，但这种真实只针对你而已。

总结一下就是，针对同一人群，在同一个舆论场内重复覆盖，高效转化。

在以往的媒介投放中，大多是以媒介形式为核心的饱和式覆盖，比如把央视的广告打透，把公交站牌打透，把微博广告重复打透等等，而luckin的投放策略是，把某一个人群打透，用不同的媒介组合重复覆盖一个人群。

先锁定一个人群，对于luckin来说就是一二线办公室白领，然后考虑到用户转化的因素只针对店面能覆盖的人群，在这群人的生活场景中线上加线下重复覆盖。然后以首杯免费，买二送一的极大力度促销，降低消费者的准入门槛，进一步提高广告的转化效果。

传播策略：场景化与裂变分享

       在我做了多年social之后发现，大家普遍拿社交网络当社交媒体。明白这个意思吗？是社交网络不是社交媒体，是NET，网络。如果把社交网络当社交媒体看待，不可避免的将陷进旧思维中，用对待传统媒介的方式对待社交网络，这将是极大的错误。

网络与媒体的区别，是传播与覆盖的区别。传统中心化媒介时代，是以覆盖为目标的，一个媒体能覆盖多少人比较明确，根据需求购买多少媒体，从覆盖到接收到转化，是一个漏斗状的转化过程，比较容易计算ROI。而社交网络的信息是在一张巨大的网络中，通过信息裂变传播的，它没有明确的辐射边界，也充满不确定性。

luckin coffee的传播营销中，深刻理解到社交网络的本质，抓住社交网络中的关键节点，以关键节点为核心向外辐射精准人群。在以网络化传播的形式中，luckin用了2种不同的方式进行配合，一是关键节点的场景化植入，用以塑造调性；二是产品的裂变化分享，进行用户高效转化。

场景化植入

前面分析品牌基本面时用到的策略，不给消费者讲故事灌输概念，而是营造感觉。在网络化的传播中，luckin 继续沿用了这个策略，不灌输概念，官方不说，连第三方也不灌输概念。而是把咖啡放进某个具体场景中，向消费者传达，在这个场景中来一杯luckin coffee 正合适，就够了，说多了就显得刻意。

KOL+场景：这半年中我在我的朋友圈和微博上分别看到了一些KOL晒luckin coffee ，有广告创意人在开会时晒，有演员艺人在片场晒，也有当红爱豆手拿luckin的漂亮街拍。一改KOL的主流合作方式，而是直接晒，不用讲道理，它自有道理。

品牌+场景：人+场景之后，也做了非常多的品牌+场景的跨界，仅仅半年时间，luckin就跨界了腾讯、广告门、虎嗅、小米、北马、北京车展等众多品牌，这与我之前提到的icon化传播暗合，实际上线下做这些品牌跨界的活动并不能影响很多人，但是把luckin跨界腾讯这件事再拿到线上传播，大家对luckin的认知里多了一点腾讯的调性，通过与不同的品牌不断跨界，来提升这个新品牌的调性，是非常行之有效的方式。

不管是与KOL跨界，还是与品牌跨界，只要luckin与这些我们已知的icon站在了一起组成一个新的icon，大众对新品牌的认知就得到了提升。如果luckin coffee 与Tiffany跨界一款联合品牌的杯子，与卡地亚跨界了一款吸管式纯金手环，再与某香水奢侈品牌出一款luckin香的高端香水，那些为星巴克唱挽歌的文艺青年们会立刻拥抱这个新品牌。

人们以前会被媒体的喜好与言论所左右，而现在人们会被朋友圈，和KOL的言论与喜好所左右。你可以把微信的9亿月活用户想象成一张巨大的网，每个人都是一个节点，那些知名或者好友多的人会成为重要节点，当这些重要节点分享某个事物时，你会被他所影响，当你的社交网络中有3个以上重要节点分享某个事物时，你对这个事物的看法会发生改变，会忍不住想尝试一下，而此时刚好有一张免费券可以用，这个尝试的成本是0。