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当你谈[品牌老化]是认真的吗？

5年前上传

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event大叔

深圳 | 物料工程

营销里，[品牌老化]是个再寻常不过的病症。几乎每家营销公司或专家在给企业做咨询诊断时，都会把它关在嘴边。有趣的是，越是寻常的概念，就越少人去思考它的意义。比如，怎样才算是[品牌老化]？品牌到底因为什么而老化呢？

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01.品牌老化是因为品牌创立时间太久？提及品牌老化，多数人第一联想到的应该会是[品牌生命周期]，似乎品牌如同人类一样，都会生老病死、命有定数。所以，品牌老化似乎是一条不可避免又不可逆的现实规律。不过，如此说来，那诞生于1837年的蒂芙尼、同样133岁的可口可乐、梅赛德斯奔驰岂不是早应该老得掉渣吗？为什么它们非但没有作古，还会如此逆天长寿与活力？莫非[品牌生命周期]法则不适用于它们？凭什么呢？

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长寿品牌并非只是某行业或某品牌的个案 02.是因为品牌形象太过时？除了生命周期之外，也会有人把[老化]跟[过时]画上等号。认为品牌老化就是因为品牌理念或包装太陈旧过时，跟不上时代的变化，所以造成了品牌老化。这个逻辑就更加不堪一击了，就像同事在茶水间八卦一位职场新人衣着老土过时的时候，却从不会被理解成是在描述他年龄有多大。在实际商业案例中，[过时]的包装下，藏裹着的也未必是老化品牌，比如那家常常引发吐槽热议、用Word排版做包装设计的某树椰汁，你会觉得它的品牌老化吗？一个更有趣的例子是，对80/90后来说，QQ绝对是个过时的老家伙，与之相比微信才是后来者，QQ要比微信老得多。但问问00/10后，他们觉得QQ和微信哪个更老呢？结论应该正好反过来，他们才不会想用老气的微信来日常聊天呢！

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那么，有趣的问题来了：同一款包装设计的应用软件QQ 为什么在两个族群里会变得“既新又老”呢？莫非QQ还有两幅面孔呢？所以说，品牌形象或设计过时老土，与品牌老化根本是两码事。

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03.还有哪些迹象被算作是成因？比如说[市场份额的下降]就是品牌老化？不不不，两者充其量只能算是[相关性]而不是[因果性]，解释相关性最常用的一个例子就是冰淇淋销量的上涨与游泳溺水人数的增长是正相关的，但两者没有因果关系，绝不是吃了冰淇淋去游泳的人都溺水了(两者增长的真正原因是夏天来了)；又或者，很多网络文章资料把[知名度高、认知度低]归为品牌老化的罪魁祸首，但这种判别就更不存在因果性了，你想想，在品牌创立初期进入市场时，是不是很多专家也常描述此时新品牌[知名度高、认知度低]？如果以此作为判别标准，岂不是所有的品牌都曾经未老先衰了？

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04.怎样才算品牌老化？先别急，在回答这些问题之前，我们得花点时间，先纠正一个非常重要的观念--- 品牌老化这件事，到底应该是谁说的算？不知你有没有发现，所有上文提到的品牌描述，其实都是从[企业视角]出发的，或者说是企业们一厢情愿、自作主张的判断。实际上，企业并不拥有品牌，品牌真正的拥有人是消费者，在市场环境中往往也是消费者在定义着品牌的高低美丑、生老病死。这种视角和论调其实企业和营销人或多或少都听过一些。例如，早在2011年，可口可乐全球首席营销官乔·特里波迪(Joe Tripodi)在接受《哈佛商业评论》的采访中就对当下的品牌与消费者关系提出了鲜明的观点“作为消费品公司，你必须明白：如今消费者能够创造比你们更多的信息；是消费者而不是你拥有你的品牌！”…… 只可惜，一旦进入实际业务操作，多数企业和营销人就把这个至关重要的视角丢得一干二净。

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