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活动中跨界的误区你知多少?

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所谓跨界合作近几年被各大品牌主青睐追逐的原因无外乎:流量置换、提升话题力、撬动电商平台优质资源、品牌调性延展、长期品牌策略的一部分、以及限量稀缺性促发销售转化。

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广义的跨界,分为异业合作(co-branding)、周边、行业延展三种。在本文中我们将聚焦于异业合作。 异业合作中,我们强调两个品牌间的合作。影视剧综艺、、动漫、游戏、明星等娱乐IP不属于讨论范畴。 而品牌之间的合作,分为线上和线下两部分,本文都会提及,但重点关注线下。

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跨界误区 很多甲方乙方的朋友,都会陷入一定的跨界误区,只盯着流量,没考虑过实操的合理性和品牌的契合度。 误区1 - 缺乏最基础的合理性 很多跨界因为想要更多追求新鲜感和营销逻辑,反而忽视了最基础的合理性。指甲油品牌小奥汀与乐事、COSTA都进行过合作,指甲油明确的非食用属性,与食品属性直接相互矛盾,如果不是特别出其不意的创意点,往往并不是最好的选择。

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然而喝酒不开车,开车不喝酒这样的逻辑却能逆向思维带来正向传播,如今汽车和啤酒的跨界合作越来越多也十分的成熟。甚至于啤酒还能延伸和时尚跨界。

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误区2 - 品牌调性匹配牵强 合理性是基础要求,那么匹配性就是更高要求。周黑鸭联合御泥坊推出“小辣吻咬唇膏”,火辣油腻是作为鸭脖的基本调性,单看没有任何问题,但放在这里,和精致美丽妆容之间的调性明显不匹配。

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误区3 - 跟风跨界,失去记忆点 如果某一品牌频繁跨界,很有可能降低话题性的浓度。如果是大品牌+小品牌这种组合,就很容易折损小品牌的营销价值。近几年随着故宫变身“网红”,想要通过与其跨界扩大影响力的品牌不计其数,但这种跟风跨界,有时候反而会弄巧成拙,并不是所以品牌都适合跟故宫跨界合作。

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误区4 - 创意层面「分寸」的把握 分寸的把握,也是跨界成功与否的重要技术支撑。2019年4月19日喜茶和杜蕾斯的跨界营销,文案为“第一口最珍贵”,海报配文为“今夜一滴都不许剩,喂饱每一张嘴”,直接引起大量用户的不适联想。虽然我们都很了解杜蕾斯的定位与风格,但也有底线,这样的营销往往过犹不及。

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跨界的本质是需要产生新的力量,是A+B→C,两个品牌选择跨界合作,一定是想在原有的产品基础之上寻求突破和创新。如果只是把两个品牌的内容搬到一个活动现场去展示,如果二者结合反而产生副作用,如果强扭都黏合不到一起,那算什么跨界?跨哪门子的“界”?事实上,近年来的成功跨界案例也有很多。

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跨界成功案例 红旗汽车 X 中国李宁 红旗汽车与中国李宁推出联名款衣品,算是最近“国潮”崛起的一重要节点。全系列的设计都分别注入了红旗x李宁字样、中国制造以及红旗汽车图案等,整体风格低调复古。 一边是在某种意义上代表着国家形象的红旗汽车,另一边则是从运动品牌向国潮时尚品牌转变的李宁。双方联名,不只是匹配,更给年轻人带来了惊喜,对70/80来说,是对这两个品牌固有印象的颠覆。将属于中国的文化、潮范、时髦感结合得恰到好处,无处不彰显“中国制造”的内核。在这场跨界中,彼此都因对方品牌而获得加分,红旗汽车更加走近普通受众、年轻受众,李宁则更加“坐实”了自己“国潮”的底气。

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太二酸菜鱼X蕉内X喜茶X拉面说X喜小茶 一个餐饮品牌的出乎意料之作,太二酸菜澡堂这个快闪店给了消费者以及营销人太多的惊喜。并不是现场试吃酸菜鱼,而是联合了多个品牌去做快闪店,用趣味的互动将品牌的记忆点穿插其中让用户体验感受,这波一举多得的营销,堪称经典,宛若造了一个新“IP”。

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KFC X Karl Lagerfeld 这是肯德基原味鸡的80周年,KFC大胆的联合Karl Lagerfeld玩了一出“制服秀”,既是原味鸡80周年限量联名包装,也是KFC x #KARL LAGERFELD#联名员工制服。非黑即白,经典致敬经典。

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《穿越火线》X斗鱼直播 穿越火线快闪网吧是我今年最喜欢的快闪项目,严格来说其实这个“界”跨的不是很鲜明。除了线上的直播,线下部分斗鱼直播的露出也很少见。 然而这个由时空隧道串联起来的2008年和2020年的“快闪网吧”却实实在在的撩了一波情怀。 放在文章最后说,是觉得这个项目还能有更多的跨界延展,比如和键鼠、耳机品牌,比如和卫龙、可乐等网吧常见零食品牌,可挖掘的玩法太多太多,并且都不会用力过猛。至于品牌方为何没有去做,可能是太有钱。

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关于品牌跨界活动,本文实际上阐述和分析的很有限,只是希望借这样一个机会,与大家一起探讨一下跨界活动的更多呈现形式,希望可以弄清楚,跨的是哪个“界”,能不能跨,怎样跨更好看。最后,想听听你怎么看?

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