天猫正当红 I 运动+美颜跨界CP新营销

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运动+美颜,这个在多数人的印象和实践中都是背道而驰的现象与观念,一直以来都在运动圈引发着高度关注和讨论热度,正反两派褒贬不一。有些人说:运动的时候有针对性的化一些心机运动妆,既能让自己心情变好,又能取悦他人,何乐而不为呢;也有人说:运动的女生最美,化妆健身只会让皮肤越来越差,在运动场上挥汗如雨还要保持完美妆容,本质只是去作秀。



近年来,运动品牌正在努力向女性人群渗透,大大小小的商业活动层出不穷,这些动作让运动品牌在女性人群中普及已有苗头,却仍然步履缓慢。而近年来美妆行业在社会普遍认可度上发展得越来越高,主体受众从原先单一的女性逐步变成全民化的趋势。正是基于对女性运动人群和美妆人群中交叉人群的洞察,天猫正当红联合运动户外及美妆两大行业,对两大品类开启双剑合璧的赋能,让运动美颜的理念由交叉人群渗透到更加广泛的女性群体,由此开辟出一个跨品类营销的新战场。


如何将美妆和运动相结合,首先要将运动美颜的CP概念根植进大众心中。为配合业务端CP的创新玩法,此次天猫正当红采用品牌CP、明星CP、产品CP、概念CP、话题CP、直播+线下专场CP六端并行的手法,在传播端击穿CP心智,既成功触达受众,也将CP营销玩出了新高度。

 

 

-运动当燃要好看-

 

7月23日,天猫官方发出一支预热视频——“运动当燃要好看”,公开曾舜晞成为天猫运动美颜正当红的推广大使。片中曾舜晞以“曾男友”身份出镜,通过拯救不同的夏日运动名场面,让女性在运动中还能随时保持美丽,传递“理想生活,运动当燃要好看”的活动主题。


视频文案

「脚下有风,面部有防护,无所畏晒,想怎么滑就怎么滑」

「运动防晒好拍档,无束缚健身,slay全场」

「元气美颜来相配,空气感防晒,做自己的sunshine」

「防护修复,双倍守护,走多远的路,也面不改色」

「修身养肤全hold住,刚柔并济,从容蜕变」

 

7月24日,天猫首发官微发布系列品牌CP态度海报,画面风格体现年轻、运动、潮流感,还露出7.25-7.26活动期间运动+美颜CP购买,直降200元的折扣优惠。



 

同时,曾舜晞首度入驻淘宝人生,以虚拟形象与粉丝进行互动合影,耐克、兰蔻、匡威等系列参与本次活动的品牌产品被次元化,在将其互相组成CP动作中也让粉丝“亲身体验”到“运动当燃要好看”的更多趣味可能。


 


7.25日,曾舜晞在微博平台发布了一支明星ID视频,为“运动当燃要好看”活动展开口播宣传,并持续深化“运动当燃要好看”的理念与活动的关键信息。



 

 

 




-运动美颜正当红-

 

7月25日,发布了Nike×lancome、匡威×欧莱雅,安德玛×安热沙、哥伦比亚×博朗圣泉4组虚拟联名款CP海报,以虚拟场景穿搭的呈现方式,持续为产品CP刷存在感。


 

 

在微博阵地发起#磕过颜值最高的CP#、#健身素颜妆#两大CP话题,利用微博热搜的围观讨论与社交效应,最终,两大话题阅读量突破4亿,成功抢占大众视野。


 

 


7月25日当晚,天猫正当红在上海证大喜玛拉雅中心举办了一场体育趴体,并邀请到曾舜晞为本次活动开启了专场直播。

 


线上直播通过淘宝、网易云音乐LOOK、钉钉三端联动迅速聚拢各端流量,将线下派对的热闹景象一比一呈现给线上观看者,并在直播间内设置多种专属优惠,还与李佳琪、戴萌连麦玩游戏进行互动,最终实现单场直播播放量达222W的优异成绩。

 


善达公关一直在思考,如何在线下将运动与美妆有机结合,找到美与动之间的共通点?针对新锐行动派女性「玩美行动派」,善达公关提出尽情释放荷尔蒙的主张,最终线下运动秀主题敲定为“今夏荷尔蒙最爆棚的趴体”。现场设置五大体验场景区域,将每个专区赋予一个与之匹配的荷尔蒙专属称谓,通过沉浸购物、互动游戏、走秀表演的爆棚聚会,触发年轻人的运动生活欲望和兴趣品牌,鼓励广大女性群体玩着运动,笑着瘦身,美丽转变,由此构筑起运动美妆品牌与受众之间全新的沟通触点。


 

耐克 X 兰蔻

轻柔荷尔蒙专区


互动游戏:参与者挑战指定动作拍照,即可获得荷尔蒙专属爆棚手环(手环用于最终礼品兑换)。




瑜伽专区表演:结合专区属性,选择行云流水的瑜伽表演,邀请到瑜伽老师现场教学,向参与者展示在家就能练习的低门槛瑜伽动作,传递运动+美颜的生活方式。


 

 

匡威 X 欧莱雅

极限荷尔蒙专区


互动游戏:参与者在规定线内笔直测试赛道滑行,到达定点C位打卡,即可获得爆棚手环(手环用于最终奖品兑换)。



滑板专区表演:选择花式滑板表演,在精湛花式滑板表演中,体现运动极限的魅力和挑战极限的精神。


 

 

UA X 安耐晒

自律荷尔蒙专区


互动游戏:挑战动感单车感受自律极限,两股电流相遇即为发电成功,激发荷尔蒙即可获得爆棚手环(手环用于最终奖品兑换)。



健身房专区表演:选择潮流拳击操,将健身与潮流相结合,带动现场炒热氛围。


 

 

CB X 勃朗圣泉

毅力荷尔蒙专区


互动游戏:用徒步的仿真环境,感受切实的毅力带来的极限自我。挑战攀爬斜坡,即可获得爆棚手环(手环用于最终奖品兑换)。



徒步专区表演:选择popping风格调性的街舞,体现当下潮流时尚的街舞运动与徒步生活方式融为一体。


 

 

兰蔻 X 耐克

燃脂荷尔蒙专区


互动游戏:参与者对产品墙进行手绘、填色、涂鸦,画出心目中的潮搭,感受定制的自我个性,即可获得爆棚手环(手环用于最终奖品兑换)。



慢跑专区表演:选择超酷活力风格的说唱,阐述本次活动有态度、有个性的核心概念。




除此此外,现场还进行了一场时尚走秀,模特们穿着品牌运动装,手上拿着美妆产品对现场观众进行展示。最后,偶像女团SNH48 TEAM SII戴萌则在线下派对压轴出场,激情表演燃爆趴体,再次将现场氛围推向高潮。




总结

人货场是营销行业中永恒的概念,不管技术、商业模式如何变革,营销的基本要素都离不开这三个字。


本次全案活动两大明星流量助阵,无疑是一大亮点。出生于1997年的曾舜晞新浪微博粉丝超过1800万,粉丝人群与运动品牌和美妆品牌的潜在消费者有着极高的重合度;而SNH48 戴萌也曾在公众平台公开表示自己喜欢追求潮流极限挑战,攀岩、赛车、骑马,样样不在话下,而且还在健身房学过专业拳击,是个实打实的健身达人。这完全有利于品牌将两大明星的粉丝人群收割为CP品牌人群,为运动+美颜的后续推广方略提前奠定营销资产;


此外,本次所展出产品均为运动、美妆爆款系列,本身在行业内即拥有着较高的流量与关注,八大知名品牌强强联合,破单一CP的玩法,放大了CP营销势能,在传播中实现了粉丝人群、品牌人群、垂直品类人群的层层渗透;


本次活动将运动和美妆的交叉人群聚集在part这一场景,除了展示产品有更多的机会露出,更有利于品牌将广泛的派对人群收割为品牌、品类人群,无论对于运动品牌还是美妆品牌,在生意层面都是一场双赢。

 

空间设计图


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