给中国博物馆人的营销启示|马春雨Met Gala

去年的 5 月，纽约大都会博物馆Met Gala 的余温尚存，而在 2015 年“中国：镜花水月（China: Through the Looking Glass）”的机缘下，Met Gala 也给了我们一个机会，向世界展现了中国的时尚风采。“凤凰艺术”邀请艺术媒体人马春雨，通过对 Met Gala 的案例剖析，并结合中国的实际情况，最终给出其背后的营销手段以及商业玩法。

▲ 2015 年 Met Gala “中国：镜花水月（China: Through the Looking Glass）

回看中国似乎有且仅有“春晚”可以与其争辉。那么对于同样拥有世界顶级博物馆以及强大时尚消费市场的中国而言，Met Gala 这一文化符号背后所隐藏的商业模式，是否会为我们中国的博物馆从业者带来一些思考与启示？本文笔者通过对 Met Gala 的案例剖析，并结合中国的实际情况，最终给出其背后的营销手段以及商业玩法。

▲ 纽约大都会艺术博物馆（Metropolitan Museum）

纽约大都会艺术博物馆慈善舞会（Metropolitan Museum of Art'sCostumeInstitute in New York City，简称 Met Gala/Met Ball） 于每年的 5 月初举行，是时尚界最隆重的晚会，每年的慈善晚会红毯部分都被誉为“时尚界奥斯卡”早期的 Met Ball 由美国版《VOGUE》和《BAZAAR》两本时尚杂志轮流举办，直到 1995年被 Anna Wintour 全面接手之后，逐渐发展成为美国版《VOGUE》的年度活动。

现如今一年一度的 Met Gala 已经发展成为全球瞩目的时尚盛典，引领着世界时尚的发展方向。

▲ 可口可乐-波普艺术-丝网印版画-安迪·沃霍尔

一、为什么会是 Met Gala？

其实在全球范围内，并不缺乏顶级的时尚盛典，但 Met Gala 会成为最璀璨的一笔绝非偶然：

1、流行文化的历史渊源

我们要承认，无论是美国还是纽约都是我们这个时代“时尚”与“流行文化”的繁盛之地，由于战后美国快速的经济发展，使其最先步入繁荣的商业社会，再加上“现当代艺术”与“时尚潮流”近乎同时诞生于美国早期的商业社会，致使“时尚”与“艺术”在期间并蒂双生，共同发展，并随着美利坚的文化输出，从而影响整个世界直至今天。

▲ 时代广场-纽约-美国

2、世界顶级时尚艺术之都

另一方面，纽约集中了世界范围内各个行业的顶尖机构与精英人才，正如华尔街、第五大道、时代广场、纽约大都会艺术博物馆等，他们制定着我们这个世界的游戏规则与行业标准，这些权威阶层矗立于这个时代的每一次探索，都将影响全球各领域的发展方向，以及推进行业的边缘。

▲ 《VOGUE》杂志海报

3、世界顶级的时尚平台

再看主办方，《VOGUE》是由美国康泰纳仕集团出版发行的一本期刊。创刊于 1892年，是世界上历史悠久广受尊崇的一本综合性时尚生活类杂志。杂志内容涉及时装、化妆、美容、健康、娱乐和艺术等各个方面，被奉为世界的 Fashion Bible（时尚圣经）。目前已在全球共计 21 个国家和地区出版发行。

▲ 《VOGUE》杂志 18 个地区 17 位主编合影-2011 年-东京

在这里笔者附上一张照片，这是 2011 年 11 月全球 18 个国家的 17 位《VOGUE》 杂志主编历史性的第一次大合影，地点是东京，各大主编的站位也体现了各个版本在康泰纳仕集团中的地位。

▲ Anna Wintour 美国版《VOGUE》主编

4、权利王座上的时尚女魔头

说到这里，我们无法忽视这位神通广大、只手遮天、掌握世界时尚领域生杀大权的美版《VOGUE》主编 AnnaWintour，她作为可以决定 2 千亿美元时装产业的兴衰，且呼风唤雨的强势主编，其影响力叫一众艺人、顶级品牌免费站台也是轻而易举，我们今日所见证的 Met Gala 正是她自接手以来所缔造的。

▲ 大都会博物馆 纺织品学院展品现场

综上所述，由世界顶级的纽约大都会现代艺术博物馆联袂时尚权力巅峰的美版《VOGUE》，这种源于宇宙最强的资源合作才会创造出举世无双的 Met Gala。

▲ Met Gala 2018红毯现场

二、Met Gala 与中国情况的对标探讨

从整体上来看，我国经济的蓬勃发展让时尚、文化艺术领域也越发的春风得意。跨界合作、资源联姻等，这些多年以前不可想象的事情也变成了产业的创新。如同刚刚喊过“艺术+”的商业模式，亦如同徐震与李宇春再创造的艺术合作，都验证了中国各领域产业升级、跨界的每一次尝试，那个曾在人们思想中根深蒂固的领域隔阂正在悄然崩塌。如果让我们在国内寻找可以与 Met Gala 进行对标的机构，笔者思索再三会给出这样的参考：

▲ 北京故宫博物馆

1、世界顶级的本土博物馆

我曾不止一次的问过我所认识的外籍素人“是否知道中国有哪些博物馆？”排名前三的似乎永远是长城、秦始皇兵马俑、北京故宫。如果从城市发展以及交通地缘来讲，能够撑起 Met Gala 这样巨型盛典的博物馆似乎还是北京故宫以及国家博物馆，但出于对文物保护的考虑以及空间场地的可实施性来看，国家博物馆似乎更胜故宫一筹。

▲ 中国国家博物馆

然而随着 2011 年“LV 进驻中国二十年大展”在国家博物馆的开幕也迎来了排山倒海的社会非议，原本国营文化机构向多元运营发展的尝试，却因此引来了“学术与商业博弈关系”的激烈讨论，从而导致探索的萌芽被一次性扼杀。

▲ LV 进驻中国二十年艺术展 2011-中国国家博物馆-北京

在笔者看来无论是法国的卢浮宫、英国的 V&A（维多利亚与艾尔伯特博物馆）、还是大英历史博物馆都曾举行过各种形式的时尚展览，博物馆是一个理想主义的“白盒子”，它总结呈现人类历史最优秀的文明，对于国家博物馆的 LV 大展，我们的民众表现的太过于“上纲上线”“小肚鸡肠”而且极具“民族主义洁癖”。

▲ 张宇，《VOGUE 服饰与美容》的编辑总监

2、国际性时尚媒体平台

说到时尚传播平台，很遗憾，无论是大陆版《VOGUE》的主编张宇，还是刚刚卸任的《时尚芭莎》主编苏芒都未能如 Anna Wintour 权倾朝野。如上文所见，张宇之所以可以站在意大利版主编 Franca Sozzani 旁边，并不是因为张宇本人为时尚事业做出了多么突出的贡献，而是中国时尚消费市场的庞大让世界无法忽视，强大的消费所带来的巨额广告投放，即便台湾版（国际中文版）也无法与之媲美。

▲ “BAZAAR 明星慈善夜”现场

3、十五年坚持的“BAZAAR 明星慈善夜”

但另一方面，由苏芒自 2003 年“非典”时期发起并创办 “BAZAAR 明星慈善夜”确实是中国第一个由杂志创办并坚持每年举行的中国顶级慈善盛会，直至今天已经坚持 15 年，成为中国最大的明星慈善影响力平台，我们要承认苏芒女士作为时尚人士对中国公益事业所作的贡献以及为主办顶级盛会所探索出的宝贵经验。

▲ UCCA 十周年庆典现场

4、十年坚持的 UCCA Gala

我们要承认，尤伦斯当代艺术中心是让中国人最早接近世界顶级艺术的殿堂。曾经由薛梅女士一手打造的UCCA Gala 在UCCA现在的团队里继续被延续，田霏宇先生作为 UCCA 的掌门人似乎非常了解 Met Gala 的操作规则，让 UCCA 的周年庆典看起来最接近我们所谈论的 Met Gala。那么大约在近一两年内，复兴艺术中心、今日美术馆、山水美术馆等各大艺术机构也开始意识到“盛典晚宴”对圈层的培养，公益形象提升、品牌传播的积极作用于是纷纷效仿。

▲ （从左至右）原美国纽约大都会博物馆负责人 Thomas P.Campbell，大都会艺术博物馆服装学院负责人 Andrew Bolton，美国版《Vogue》主编 Anna Wintour，Apple 公司首席设计师 Jony Ive

三、Met Gala 给博物馆的营销启示

首先，“Gala”的字面意思就是晚会盛典，虽然在传统依靠政府补贴的博物馆系统看来，并不是什么运营的必需品，但对于民营博物馆以及需要产业转型的博物馆来讲，确实值得学习与思考，因为其背后所带来的运作方式是传统博物馆所完全不曾见过的“高端服务型销售策略”。

▲ 大都会博物馆 纺织品学院展品现场

由于博物馆的非营利性公益机构的全球定位，致使博物馆无法以字面意思进行销售行为，但“社会捐赠”确实是冠冕堂皇而且不失优雅的营销说辞。笔者总结了一下Met Gala 以及多家艺术机构在盛典之夜都提出过哪些有效的营销策略：

首先，企业捐赠如字面意思一样，分为首席赞助、联合赞助、特别赞助、资源支持等形式，不仅要收取高额的赞助费用，同时也要提供丰厚的回馈服务。

例如在主会场、宣传品中的品牌露出，展览活动的免费入场券，亦或特别展览的品牌专场。世界顶级公关及制作公司 KCD 联合总裁也曾指出，“要说提高知名度和影响力，没有活动比得上 Met Gala。晚宴的余温持续时间不止一个晚上。”今年的赞助商是苹果、康泰纳仕、Farfetch、H&M、Valentino 和华纳兄弟等。

曾有消息称，雅虎在 2015年的 Met Gala 上为两张桌子筹集了 300 万美元。（引自 YT 新媒体《大都会博物馆营销中过于迎合观众？艺术和商业的界限在哪里？》）

▲ 庆典现场

其二，是席位捐赠。Met Gala 创立之初入场券并不贵且多为个人参加。1960 年，Met Gala 的单人票价是 100美元，而到了 Anna Wintour接任活动主席后，Met Gala才算真正进入了当下的商业成功。

• 2005 年，一张 Met Gala 入场券的价格在 5 千到 1万 5 千美元之间，一张圆桌的认领价格为 15 万美元；

• 2010 年，价格已经上升至 25万美元一桌；2014 年，MetGala 的单张入场券升至 2 万 5 千美元一张；

• 2018 年，Met Gala 的入场券是 3 万美金，宴会圆桌约为 27.5 万美金。

名义上，一张桌子的套票应该是 27.5 万美元，事实上，这个数字可以高达 50 万美元甚至更多。其中一些桌子则会被赞助商买断。（引自 YT 新媒体《大都会博物馆营销中过于迎合观众？艺术和商业的界限在哪里？》）

▲ 历年入场券统计

其三，项目认领。顾名思义就是将未来一年规划需要执行的项目进行梳理，让金主们自愿挑选，为自己感兴趣的项目进行赞助，同时获得机构所提供的衍生服务与回馈，这一部分资金大多流向公共教育类项目。

其四、图书基金捐赠。在此我便不再解释。

▲ 大都会博物馆 公共项目网页截图

其五、艺术品捐赠可以是艺术家捐赠自己的作品用于盛典上的义拍，也可以是私人藏家为博物馆捐赠的可以公开陈列的艺术展品，对于博物馆来讲都是 0 成本的无偿接受。

▲ 大都会博物馆 某捐赠现场

最后、慈善义拍。这部分收入皆如上文无偿捐赠的 0 成本，但所得收入将全部流向博物馆的日常运营开销，是除入场券、赞助以外一场 Gala 中最大的收入，通常情况下可以占到整体收入的 70%。

▲ 大都会博物馆 某剪彩仪式

我们要承认在 Anna Wintour 这二十年的运作下，她已经通过 Met Gala 为大都会艺术博物馆的服装学院筹集了近 1.75 亿美元。而这些所有的资金都被用于大都会艺术博物馆时装馆的维护以及展览布置等相关事宜中，而这部分的资金收入对于大都会来说也是至关重要的。

事实上，国外的博物馆并非由政府财政全额出资支持其运作，美国国家艺术基金会（National Endowment of Arts）每年也只提供给大都会一笔二十万美元的特别展览基金，有相当一部分资金其实是社会各界人士以及基金会募捐而来的。

▲ 托马斯·坎贝尔（Thomas P.Campbell）原美国纽约大都会博物馆负责人

去年 Met Gala 为大都会艺术博物馆募得 1350 万美元的资金，而 2017 年 3 月份，大都会艺术博物馆馆长托马斯·坎贝尔（Thomas P.Campbell）宣布辞职，而辞职的原因是 4000 万美元的财政赤字，似乎 Met Gala 所筹得资金还远远不能满足整个博物馆运营的开销。（引自 YT 新媒体《大都会博物馆营销中过于迎合观众？艺术和商业的界限在哪里？》）

▲ 大都会艺术博物馆

世界顶级博物馆 Gala 离中国还有多远？

诚实的讲，如果 UCCA 年度盛典可以与“BAZAAR 明星慈善夜”联合举办，会成为中国大陆一个局域性的文化爆点。

但要在短时间内比肩Met Gala成为世界盛典，还有待于中国国际地位的进一步崛起，以及社会整体环境的培养。好在 Met Gala 的这种高级玩法似乎也可以为国内艺术机构在多元的营销探索上提出一些全新的可能。

▲ “BAZAAR 明星慈善夜”现场

关于作者

马春雨 Hubert·MA，先后就读于大连外国语大学、中国人民大学；媒体人、独立艺术项目策划人，CGTN(原 CCTV NEWS)、 CNR 文化观察员，《文化月刊》、artnet 、 artforum 等媒体特约作者，民营博物馆公共项目负责人。

▲ 艺术媒体人 马春雨 Hubert·MA

内容来源：——凤凰艺术