京东618火了｜一场呼啸而来的共创

编辑 | 王晖（品牌观察报主笔）

来源 | 闫跃龙

最近，火箭少女101全团集体代言京东618，引发粉丝尖叫。今天，我在地铁、候车亭等地方发现，新一波的京东618广告来了，这一次不同以往，堪称是“品牌界的创造101”。

01创意共创：一场视觉盛宴

我为什么要将这一波京东618的广告称之为“品牌界的创造101”，因为他们的内核都是“共创”。创造101为什么能够成功？其中一个核心的答案，是腾讯视频、经纪公司、粉丝、网友们的共创。

现在，京东618也来了一次创意的共创！以前京东618的广告，创意来自于京东，即使植入品牌广告，品牌也是配角。但是，今年可是大不同，京东第一次推出了全新的618 icon（符号），由“618”三个数字及京东吉祥物JOY剪影组成。而且，京东将这个符号开放给品牌，让品牌自己发挥创意。

一时间，品牌们各显神通，将618 icon与自己独具品牌特色的产品创意地结合起来，来了一个创意的百花齐放、百家争鸣。

比如，MOSCHINO将两个小熊从618的6和8中探出头来，让人忍俊不禁；华为的创意，从华为P30 Pro超感光徕卡四摄卖点出发，将未来城市夜色放在618的窗口中，展现产品暗拍功能强大；戴森的创意，三大核心技术巧妙融入“618”三个数字，展现科技魅力……

这种时候，怎能没有杜蕾斯？杜蕾斯的画风是霓虹灯的感觉，主元素是发射的火箭和太空漂浮的宇航员，这或许象征的是探索未知、激情去爱？

有意思的是，乐高的海报中也有一个火箭，直冲出618中“8”的感觉，取意是“在玩乐中有无限可能”。

我反正是看花了眼，好的创意太多了。除了上面说的，我还喜欢后的格调，梦龙的狂野，多乐士的五彩，多芬的纯净……

这种共创，让京东一家闭门造车想创意的时代结束了，而是发挥每一个品牌的集体智慧，群策群力，带来的是一次创意的群体引爆、一场视觉的鉴赏盛宴。

02资源的共享：多场景的渗透

营销的三要素是用户、内容和场景。

这次京东与众多品牌的联动，不仅是创意的共享（内容），更是资源的共享（场景）。

据了解，5月27日当天，各大品牌的官方微博发布了自己创作的618海报，有的品牌还在朋友圈进行了广告投放。

京东与品牌们还在北京国贸地铁、上海核心商圈地铁等地标位置，分别打造了约400方的地铁大通道，让618 icon集体亮相。

在北京国贸、广州广州大道及天河商圈、深圳深南大道等核心位置的候车亭，还利用了创新媒体形式，让618 icon点亮。

而且，还有众多品牌共享出了自己的明星代言人，为618 icon站台。例如，阿迪达斯的彭于晏，膳魔师的朱一龙，松下的刘雯，高洁丝的杨紫，欧丽薇兰的谢霆锋，自然堂的欧阳娜娜等明星都来助阵，让京东的618 icon变得星光熠熠。

这种资源的共享，并不简单是资源的叠加，而是一种场景的渗透。不同品牌在不同品类，背后是不同的用户，这些明星背后也是庞大的粉丝群体，当618 icon在这些品牌共享的资源中传播时，带来的是对这些分属不同圈层、不同场景的用户的触达。这些触达叠加起来，是一种渗透效应的聚合，让618 icon变得无所不知、无人不晓。

03、618的共鸣：三方共赢的力量

创意的共创，资源的共享，带来的是品牌、用户和京东三方的共赢，带来的是618的共鸣。

对于品牌们来说，众人拾柴火焰高，每一个的付出，都如在618中添柴，让618的关注度、影响力燃烧起来，而每一个参与的品牌都从中受益，共享这种关注度和影响力。

对于用户们来说，618不仅有劲爆的实惠，丰富的好物，还有一场视觉的盛宴可以欣赏。