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营销启示|支付宝打破记录的“锦鲤”营销怎么形成的?

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长假过完,相信大家一定都回来工作了。但是,有一个人不用工作,不仅今天不用工作,而是很可能下半生都不用了。这个人,就是—— 信小呆。

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    信小呆,字锦鲤,号中国欧皇。 也许你还没听过她,但就在昨天,你还在抓紧享受假期最后一天时,以她名字命名的微博话题在一天之内阅读量超过2.5亿,和她相关的话题在微博热搜榜前10名中占据了3席,个人微博更是一天暴涨50万粉丝,此外,和她有关的事还被微信大号GQ实验室、新世相在推文中提到,并在深夜登上知乎热榜榜首!

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      所以这个信小呆到底是谁? 这事要说回到十一放假前。为了迎接七天长假,支付宝在9月29日发起了一个抽奖活动,要抽取一位幸运儿,送上超级大礼包。但这不是一次简单的抽奖,随着参与转发抽奖人数的增多,最终抽奖时,获奖的概率达到了惊人的300万分之一。

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        300万分之一的获奖概率是什么概念呢,不说大道理,我朴素地理解了一下,这个概率就是你我他大家都根本不可能获奖的概率。 而最终获奖的,化不可能为可能的,正是这位“信小呆”同学。 这还没完,仅仅是三百万分之一的获奖概率,也许并不能让网友如此疯狂,神奇的还有获奖礼物。下面这张图是信小呆的奖品清单。阅读完需要大概三分钟,根据每个人的心理状况,内容可能引起极度舒适或极度不适。

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          整个看下来,我已经无力为大家划重点了:有商家送手机、有商家送鞋,有商家送机票,最酷的是可以去陈纳德飞行基地免费接受开飞机培训长达两个月,还可以去坐星梦邮轮等等.....大家自行百度一下,就知道逼格有多高了。

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            不过,我们再回头看整个事件,是不是也会有这样的疑惑呢:在线上流量已经贵到让人鬼哭狼嚎的情况下,在微博这个生态下,一天内几十亿的阅读量,击穿整个微博生态,随后迅速蔓延到各个平台上,引发广泛的探讨,仅仅是300万分之一的获奖概率和一份豪华奖品清单这么简单吗?

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              为了回答这个问题,我带着好奇仔细研究了支付宝此次的营销活动,发现了很多有趣的地方,在这里也分享给大家。以下将按照整个活动的4个阶段展开论述:

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                冷启动阶段 造势阶段 收官阶段 二次传播阶段

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                  一、能量惊人的冷启动阶段

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                    支付宝此次的营销活动是没有预热的。9月29号支付宝微博发布活动通知前,没有在其他任何线上或线下渠道发布消息,是一次真正意义上的“冷启动”。不过,发布仅仅6小时后,这条锦鲤微博转发量就突破了100w。 不得不说,这100万是微博社交力仍然潜藏巨大能量的展现。在微信几乎已经成为“社交”、“互动”这些概念的代言人的时候,微博的这份答案让人意外和惊喜。 怎么做到的呢?我观察到了这些现象:

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                      1.大量品牌、商家的及时参与

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                        此次支付宝锦鲤活动卖了个关子,获奖锦鲤得到的礼物没直接给出,而是让大家看评论区。果然,这条微博刚刚发布,迅速有大量的商家在评论区给出了自己的“礼物”,并表达了对锦鲤的宠爱和尊敬。

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                          值得注意的是,上百条商家的评论不是在一天之内断断续续更新的,而是在不到一小时之内,全部完成评论转发。所以这很可能是运营团队预埋了品牌合作方,并且要求各个品牌在规定的时间内发表评论和转发。

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                            品牌方的集中式参与、转发不仅扩大了影响力,也提升了整个活动的势能,让中国锦鲤迅速在几个小时内形成浩大声势。

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                              2.奖品海报的跟进发布

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                                在活动通知微博发布正好一个小时之后,奖品清单的海报就出现在了留言区,也就是上边刚刚给大家看过的那张长图。 让我们回到当时的场景中。活动开始一个小时,已经累计了数万的用户,大家的兴趣主要集中在这是一个怎样的活动,并且正在讨论哪些品牌和商家来凑热闹,谁家给的多,谁家给的少。 而这时候放出这张让人眼花缭乱的海报,很大概率它会超出已有用户的心理预期,甚至是远超预期,正是这种“哇”的惊叹感,会有效撬动早期参与者的参与热情。而他们的转发会带来更多的用户,从而让传播进入一个正向的循环中。

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                                  3.“锦鲤”的概念自带传播性

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                                    这次信小呆中国锦鲤的称号可不是网友给起的,而是支付宝在最开始发布活动时就使用的。正如大家看到的,此次活动微博文案的第一句便是:祝你成为中国锦鲤。 锦鲤这个词用的非常好。 首先,锦鲤这个词和微博生态非常契合。谁要是在微信上豆瓣上转发个锦鲤,肯定显得诡异。但微博简直是锦鲤之乡,大家扪心自问,你混微博这么多年,就没转过锦鲤?你大号没转过,喜欢上别人的时候就没用小号转过?别害羞,毕竟常在河边走,哪有不湿鞋对不对。。 第二,锦鲤这个词本身很火。锦鲤是锦鲤的表现之一,就是它能不断蹭上杨超越啊,王思聪等话题人物的热度,让自己热度不断。而且,锦鲤这个词挺有意思,本身混合这一种调侃与希望的混合体,有一种亦正亦邪的气质,非常适合传播。 简言之,“锦鲤”一词在微博生态下具备极强的传播性。选中了中国锦鲤这个概念,就仿佛是选中了一个极佳的广告词,用户见到文案之后,可以直接参与、转发,不需要再转述或者是发明新的概念,这相当于将传播的阻力降到最低。如果是支付宝团队仔细敲定之后有意为之,实在高明。

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                                      4.微信引流给力

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                                          二、造势阶段

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                                              1.“三百万分之一的概率”成为话题点

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                                                随着活动的进行,这次活动的获奖概率达到了极度夸张的三百万分之一。面对这样一个意味着“你根本不可能中奖”的概率,支付宝巧妙地把它利用起来,成为一个造势的点。 首先,在这期间,支付宝的微博账号反复提到了三百万分之一获奖概率,让人们意识到这件事情是多么地不可思议。另外,拥有2700万粉丝的微博大V“回忆专用小马甲”也适时地发布了以“三百万分一意味着什么”的海报——当然,这也很可能是支付宝的阶段性营销手段:

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                                                  事已至此,三百万分之一的获奖概率,怎么能不引起大家的好奇心呢?谁不想知道奇迹发生在了谁的身上?可以说,这场营销活动发展到中局,就已经显现出要刷屏的潜力。

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                                                                    案例管理 保护原创 彰显品牌实力

                                                                    上传案例须先认证成为企业会员

                                                                    新人礼包

                                                                    今日大奖

                                                                      • 移动端

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                                                                        掌握活动行业动向
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                                                                        上传作品快人一步
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                                                                        服务号

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                                                                        这里有个圈让资源活起来
                                                                      • 活动猎人群

                                                                        活动猎人群

                                                                        采集活动增收益