广告靠的是创意吗？不，是套路！

酒香也怕巷子深，好产品也要会吆喝，一个好的广告语是成就一个畅销产品的有力保障。很多人认为那些很牛逼的广告语都是靠灵光的大脑瞬间迸发出得闪亮的创意，除了高智商和艺术直觉外别无他法，然而实际上，很多流传至今，家喻户晓的经典广告语可能只是一句俚语、一句口头禅而已，比如：

王老吉：怕上火，喝王老吉；

雪碧：透心凉，心飞扬。

这些顺口而出的俗语，口语，因为通俗易懂，朗朗上口，而且有准确表达出了品牌的特性或者消费者的诉求，从而一经问世便广泛流传。

其实好的广告语不是靠闭门造车，咬文嚼字硬想出来的，而是靠一定的技巧和普遍规律从茫茫文海中“找”出来的。那么到底怎样成就一句既通俗简单，又令人印象深刻的经典广告语呢？

完整的广告一般由三个部分构成：第一步是制造差异点——与众不同，第二步是添加数据背书——麻痹信任，第三步是传达功能点——唤醒需求。

第一步：制造差异点——与众不同

如何说出你的差异化卖点，说出消费者选择你而不选择别人的理由，有四种形式：

1、直击痛点

在主广告语中直接说明产品能为消费者解决哪方面的需求，无须过多的修饰，直击消费者痛点。这种句式最好要注意三个特点：简短、品牌露出、通俗口语话。

如“赶集网，啥都有”、“拦截诈骗电话就用360”、“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价，车主多卖钱，买家少花钱”、“装修就找土巴兔”……这些都是很明显的直接诉求，句式简单，直抒胸臆，将自己的品牌名称与特性展露无遗，而且非常上口，令人印象深刻，比如那句“没有中间商赚差价”，就成了人们日常开玩笑常用的句式。

如果你的广告一看就很书面化，一般而言效果都不会很好。

再看这个红牛广告——“你的能量超乎你想象，红牛功能性饮料”为例。这个句子确实高大上，产生的后果是一下子将红牛架空了。原来是“困了累了喝红牛”，能够让消费者产生条件反射，现在非要拉到能量的层面上，太书面了。

结果是什么？东鹏特饮乘虚而入，马上推出“累了困了喝东鹏特饮”，反响极大，让红牛丢掉了自己原有的部分品牌资产。

还有些广告喜欢玩文字游戏，比如“善建者行”曾是中国建设银行的广告语，里面有“建”和“行”两个字，但问题是除了广告的策者，谁还能第一时间破解这个文字游戏？或者说，大家都挺忙的，哪个消费者有空陪你玩文字游戏？

2、制造戏点

通过调侃、戏谑和提取生活场景制造戏剧点也能让消费者记忆深刻。这样的广告充满了戏剧性，容易让人产生耳目一新的感觉。

如“饿了别叫妈，快上饿了么”。消费者看完第一句会想：饿了别叫妈？那叫什么？你给我做吗？然后第二句告诉你，赶紧上饿了么，饿了么给你送外卖。

正是这样充满戏剧性的广告语，让饿了么冲出美团外卖与百度外卖的重重包围，打响了自己的名号。“营养还是蒸得好，真功夫”也是同理。

3、问出诉求

在广告中提出问题，并给出解决方案，比如第一句问：“怕堵、怕挤、怕赶时间？”然后第二句话给出答案，“学挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔！”，“哪家电动车更高端？雅迪”都是这种类型的代表作。

毋庸置疑，一个好的广告语有多么重要，但这个社会上很多广告语都是错的。比如，有个广告语是“当天边第一缕亮光……”他认为广告写得像诗歌一样就会有人去看，但这则广告根本就没有标题，不知道在说什么，打算让消费者自己去猜。

再比如“青岛纯生，鲜活人生”，很押韵很规整，但说出品牌的差异化了吗？说出选择你而不选择别人的理由了吗？没有！如果把它改成“百年酵母，传世麦香”，这个广告语就很好。你为什么喝青岛啤酒？因为它是百年酵母发酵，喝起来有传世的麦香。

其实想要找出这样简短精悍又能直击痛点的优秀广告语，我们有时候不妨问一问跟这个产品联系最紧密的人，比如它的生产者——企业老板；它的卖出者——销售冠军；它的使用者：忠诚客户，他们一定能够给出对于产品最直观最准备的描述，而且往往切中肯綮，还足够真实，口语化。

第二步：添加数据背书——麻痹信任

一个新品牌要想打入消费者的心智，就要用到信任状。

信任状是一种套路，要想让消费者相信你，你得调用以下消费者普遍会相信的8个点：

1、产品热销

人们都有从众心理，人人趋之必然是好物。当你看到哪个商家门庭若市，你是不是也想跟上前去一探究竟，当你听说某部手机常常要排队购买，经常断货，你是不是也想买来一试，看看真的有那么好用吗？制造产品热销的氛围，正是迎合了大众的“从众心理”。如“7亿用户都在用的新闻App”、“四个小伙伴三个用滴滴”、“三年累计销量1.1亿台”、“红米国民手机”等。

热销会影响消费者心智，各种卖断货的饥饿营销就是制造热销的经典手法。

2、名人青睐

这个就是粉丝经济影响下的普遍社会习惯。当下时兴的各种明星、团体或机构代言，就是青睐的具体表现。使用青睐这种信任状的，往往不是市场上的领导品牌，如“农夫山泉为各国领袖烹饪美食”。

以黄酒品牌“会稽山”为例，全中国销量最好的黄酒是古越龙山，会稽山如何才能打败古越龙山？它就利用了最受意见领袖青睐的信任状，说自己是“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”。

消费者普遍认为绍兴人更懂黄酒，会稽山将黄酒领域的意见领袖定为绍兴人，说自己更受绍兴人青睐，赢得了许多黄酒爱好者的认同。

3、地位领先

所谓领导品牌，就是“我是卖得最好的”或者“最多人选择的”，如“连续10 年销量遥遥领先”、“瓜子二手车直卖网销量遥遥领先”、“高端厨电品牌领导者”、“10 罐凉茶7 罐加多宝”等，这些广告都是采用领导品牌作为信任状。

4、专家建议

通常情况下，人们对专注于某种事物或某个特定产品的机构或企业，存在一种固有认知：既然是某方面的专家或权威，想必会有更多的经验或者更高的品位和要求。

如“唯一入选沃顿商学院的中国金融案例”、“宜信财富荣获亚洲银行家大奖”、“舒适达，全球牙医推荐”等，以用户心智中的专家形象为品牌做背书。

5、历史悠久

拥有悠久历史的产品，往往会为消费者提供强大的安全感。

如“王老吉凉茶，创于道光年间，185 年的正宗配方”，即使在凉茶品类中存在主要原料夏枯草是否有毒的争议，大多数消费者也会认为“都喝了一两百年了，再有问题也大不到哪儿去”。

成功案例还有很多，如“唐时宫廷酒，盛世剑南春”、“孔府家酒，叫人想家”、“百年张裕，传奇品质”等皆是此理。

6、开拓领先

奔驰的广告中永远都会说自己是“汽车发明者再次发明汽车”，这句看似平缓却霸气十足的广告语，没有任何品牌能够复制。因为这句话的背后，是汽车从无到有100 余年的辉煌历程。同样的道理，“拉卡拉重新发明POS 机”、“九阳是豆浆机的开创者”，都是开行业之先的产品。

遥看百年前，张公弼士投巨资“在烟台拓地三千余亩建筑工厂栽种葡萄聘请奥国酒师制酿各酒出品精良畅销中外屡得南京展览会上海总商会商品陈列所展览会最.....巴拿玛万国.....又蒙列任大总统.....并上海大医院柯.....”（摘自与笔者所藏广告并立一文），由此张裕声称自己是“中国唯一佳酿”所言非虚。

7、工艺精湛

农夫山泉就用到了这样的手法，拍摄了一系列精美的纪录片，展示自己从水源到加工场地，再到流通渠道的自然，朴质和高标准严要求，广告画面清晰明亮，完美展现了它的那句“我们是大自然的搬运工”的产品特性。

再如“长时间”“多工序”等词，均能唤起用户对产品的高品质联想。如“安吉尔A6 净水器，美国原装进口陶氏滤芯”。一说到陶氏滤芯，很多消费者就会对这款净水器较为放心。美国原装进口陶氏滤芯是世界上最好的滤芯之一，使用这款滤芯的净水器品质自然差不到哪儿去，这就是消费者认知。

8、全新一代

在技术类的产品中，新一代通常意味着更好、更先进，这是一种替代的说法。

苹果手机就是利用新一代技术的典型，从iPhone 3G 开始，陆续推出iPhone 4、iPhone 5、iPhone 6、iPhone 7 、iPhone 8 ……数字都已经不够用了，最新一代的苹果手机干脆取名iPhone X，但正是这种不断的升级封杀了竞争对手。

第三步：传达功能点——唤醒需求

功能勾引又叫利益呈现，是最丰富的差异化来源。

例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便携、易用、有趣、益智、保湿、美白、去屑、止血、抗衰老、理赔快、环境好、服务好、节能、强效、长效、速效、无痛等。

功能勾引的要点在于简单粗暴，用较少的篇幅说明能带给用户的好处，直击用户痛点。

如“手机App 贷款找飞贷”、“瓜子二手车免费上门服务，保证零事故，十四天可退车”、“滴滴快车七天免费”、“比萨五折起”等。

总之，好的广告并不是一时拍脑袋就灵感本发出来的，而是有一定的规律和技巧可循的，按照上面的方法来为自己的产品定位一个优质的广告语，首先来说，方向是错不了的。

另外，再强调一个重要的问题，广告好坏与否，并不是看广告策划者及其身边一小圈人的自我感觉如何，而是看顾客、一线销售员工和竞争对手的反应。